Etam testet KI-Bilder: „Deutlicher Leistungsabfall“ ohne echtes Fotoshooting

Die französische Wäschemarke Etam geht beim Einsatz künstlicher Intelligenz für Produktbilder schrittweise vor. Das berichtet FashionNetwork in einer am 20. Oktober veröffentlichten Analyse. Statt einer einheitlichen Methode verfolge Etam einen „Test-and-Learn“-Ansatz. Kreativdirektorin Camille Dufour schildert eine Erfahrung: „Wir haben einen deutlichen Leistungsabfall festgestellt, wenn das Fotoshooting nicht unter realen Bedingungen stattfindet.“ Für die Bademode, die bereits ab Januar und Februar in den Handel kommt, wählte die Marke deshalb eine hybride Lösung.

Hintergrund ist die Menge: Etam führt online rund 10.000 Artikel mit hoher Erneuerungsrate und greift für die Bildproduktion auf Dienstleister zurück. Das Studio Envelope, mitgegründet von Rémi Sello, erzeugte für Etam rund tausend Bilder – mit einer Anprobekabine für Models, KI-Grafikern und Retusche. Sello sagt, der Unterschied zu echten Shootings sei „nicht erkennbar“. Eine vollständig KI-generierte Ramadan-Kampagne für afrikanische und nahöstliche Märkte entstand in zwei Wochen und kostete etwa ein Viertel einer herkömmlichen Produktion.

Laut FashionNetwork betreibt Etam 833 Geschäfte, davon rund 450 in Frankreich, und ist in 40 Märkten aktiv. Der Online-Anteil am Umsatz liegt bei etwa 14 Prozent. Geschäftsführerin Marie Delahaie, seit diesem Frühjahr im Amt, will die Marke stärker in Richtung Konfektion entwickeln. Ein neues Flagship-Format, das Wäsche und Mode verbindet, ist für das erste Halbjahr 2027 geplant.